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Lorsque les équipes de production et de vente de Toyota se sont réunies au début du mois, les responsables de la production ont appris quelque chose auquel ils ne s’attendaient pas. « Le nombre de demandes de Corolla était un peu surprenant », a déclaré Andrew Gilleland, responsable des opérations automobiles chez Toyota Motor North America, à la publication industrielle Automotive News.
« La raison », dit-il, est que les acheteurs de voitures « recherchent un point d’entrée abordable, et les régions en voient l’intérêt ». Toyota ne dispose que d’un approvisionnement de 6 jours de sa Corolla compacte et abordable aux États-Unis. Les constructeurs automobiles visent un approvisionnement d’environ 60 jours.
Il n’y a pas que la Corolla. Le multisegment compact RAV4 de Toyota a vendu un nombre record l’année dernière. Il s’agissait du quatrième véhicule le plus vendu aux États-Unis et a presque fait tomber le Ram 1500 du pilier de bronze du tableau des médailles. Aucun véhicule, à l’exception d’une camionnette pleine grandeur, n’a terminé parmi les trois premiers en une décennie.
Il ne s’agit pas uniquement de Toyota. Andrew Savvas, responsable des ventes de Volkswagen aux États-Unis, a déclaré à AN que Volkswagen constatait une augmentation des ventes de ses modèles de base Taos et Jetta.
Chez Chevrolet, le VUS sous-compact Trax nouvellement redessiné, avec un prix de départ de moins de 25 000 $, n’a pas seulement dépassé les attentes. Il a surpassé les marques. Les Américains ont acheté environ 38 000 SUV Trax et moins de 36 000 Cadillac au troisième trimestre. Le Trax a également presque dépassé les ventes de toute la gamme Buick.
Les Américains achètent à nouveau des voitures bon marché.
Les constructeurs automobiles fabriquent de nombreuses voitures chères et peu de voitures bon marché.
Ces dernières années, les constructeurs automobiles ont progressivement abandonné le segment des voitures économiques. En supprimant les modèles bon marché, ils en ont ajouté des plus chers.
En décembre 2017, les constructeurs automobiles ont vendu 36 modèles à un prix inférieur ou égal à 25 000 $. En décembre 2022, ils n’en avaient vendu que 10. Pour moins de 20 000 $, les Américains n’ont que cinq options : Kia Rio, Kia Soul, Hyundai Venue, Mitsubishi Mirage et Nissan Versa.
Des rapports non confirmés indiquent que le Rio et le Mirage pourraient être en danger d’extinction.
La tendance n’est pas irrationnelle. Les ventes de véhicules neufs de moins de 25 000 $ ont chuté de 78 % entre 2017 et 2022.
Les ventes de voitures neuves d’un prix supérieur à 60 000 $ ont grimpé en flèche, augmentant de 163 % au cours de la même période.
Les constructeurs automobiles ont réagi en construisant davantage. En décembre 2017, les constructeurs automobiles proposaient 61 modèles à la vente avec des prix de 60 000 $ ou plus. Cinq ans plus tard, ils en proposèrent 90.
Comment les constructeurs automobiles ont mal interprété ce marché
Les Américains ont des goûts de plus en plus riches en matière d’automobile. Plus d’une voiture neuve sur cinq vendue au cours des deux derniers mois provenait d’un parc de vente de luxe.
Les taux d’intérêt élevés ont également contribué à créer un marché dans lequel seuls les acheteurs à revenus élevés et disposant d’un crédit solide pouvaient facilement acheter de nouvelles voitures.
Les constructeurs automobiles ont adapté leurs gammes pour poursuivre ces acheteurs.
La Réserve fédérale a passé une grande partie de 2023 à augmenter ses taux pour freiner l’inflation. Elle s’est arrêtée en juillet, mais a continué à émettre des avertissements indiquant qu’elle était prête à augmenter encore les taux si cela était nécessaire pour contrôler les prix.
« Au début de l’année, les taux d’intérêt n’étaient pas si élevés. Les clients recherchaient des véhicules (avec) plus d’équipements », a déclaré à AN Judy Wheeler, vice-présidente des ventes régionales et des opérations de la division Nissan aux États-Unis.
« À cause de cela, nous avons probablement dépassé certaines lignes de véhicules. »
Mais les taux d’intérêt ont commencé à baisser. La Réserve fédérale n’a pas abaissé ses taux. Mais avec leur nouvelle politique de stabilité, les prêteurs eux-mêmes les sous-cotent.
Il s’agit d’un appel aux acheteurs qui ont évité les concessionnaires au plus fort de la spirale inflationniste.
« Il y a encore des consommateurs qui n’ont pas acheté de voiture au cours des deux dernières années », déclare Savvas de Volkswagen, « et ils sont de retour sur le marché ».
Les analystes de Cox Automotive, société mère de Kelley Blue Book, s’attendent à un retour progressif sur le marché des acheteurs en 2024.
« Une confiance accrue dans l’économie et un marché du travail relativement fort avec des salaires en hausse, ainsi que des conditions de financement légèrement meilleures, contribueront à une croissance modeste du marché des véhicules neufs en 2024 », déclare Charlie Chesbrough, économiste principal chez Cox Automotive.
Une étude récente de Cox Automotive a révélé que la confiance des concessionnaires automobiles est proche de son plus bas niveau historique. Les concessionnaires s’attendent à une année moins rentable car ils sont obligés de vendre des voitures à prix réduits pour rivaliser sur les ventes et réaliser des marges avec des modèles moins rentables.
Mais ils doivent avoir en stock ces modèles moins chers pour les vendre. Les constructeurs automobiles devront peut-être retravailler leurs plans de production pour y parvenir.
