Invoquer la nostalgie peut-il attirer davantage de consommateurs vers les véhicules électriques ?

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La pandémie de Covid-19 a produit des effets résiduels sur la santé mentale : les gens ont constaté un niveau élevé d’isolement et d’anxiété, ce qui continue de détériorer votre sentiment général de bien-être. L’impuissance est devenue une expérience courante dans la vie quotidienne et, en réaction à un avenir imprévisible, les gens embrassent la nostalgie. Qu’il s’agisse de souvenirs positifs, d’un désir du passé ou d’un rejet d’un présent négatif, la nostalgie atténue les réponses psychologiques et comportementales correspondantes. La nostalgie peut satisfaire des besoins liés à l’appartenance qui peuvent être menacés.

Volkswagen reconnaît le pouvoir de se tourner vers la nostalgie, alors que sa dernière campagne marketing célèbre les modèles emblématiques Beetle et Microbus des années 1960. Bien sûr, il y a une différence importante dans la réédition de ces véhicules : ils seront désormais électriques.

La nostalgie en marketing est une technique permettant d’évoquer des souvenirs ou un héritage chez les consommateurs. En fait, la publicité, la consommation et le choix des produits fonctionnent à travers des sentiments de lien social : se sentir aimé, soutenu, protégé et digne de confiance des autres. Face aux inquiétudes quant à l’impact de la technologie contemporaine sur le fonctionnement social, enquête rejoint le rôle clé de la nostalgie en tant qu’émotion sociale dans l’autorégulation. La nostalgie améliore le sentiment d’appréciation, la continuité personnelle, les attitudes et les intentions comportementales des consommateurs.

Seule une fraction de nos lecteurs se souviennent des pitreries des conducteurs de Volkswagen Beetle : emballer le plus de monde possible dans une Bug, rouler en version Barbie Doll, conquérir l’Antarctique. (J’avais une Beetle avec une transmission semi-automatique ; même si elle n’était pas de très haute qualité, cette Bug m’a appris les bases de la conduite d’une transmission standard.)

« La voiture du peuple » signifiait individualité, qui a été un élément clé du succès de la Beetle. Aux États-Unis, il est rapidement devenu un symbole à la fois de contre-culture et d’unité. Volkswagen compte sur la consommation nostalgique pour agir comme un facteur de motivation, une stratégie d’adaptation pour aider à propulser ses véhicules électriques aux États-Unis vers de nouveaux niveaux de ventes.

Ainsi, une partie du plan d’entreprise de VW aux États-Unis consiste à raviver sa familiarité par la nostalgie avec ses nouveaux modèles électriques. Les marques Microbus, ID.Buzz et Scout feront partie de la gamme de camionnettes électriques et de véhicules utilitaires sport de VW, et la société est en train d’insuffler leur charme emblématique et d’invoquer des modèles populaires de leur apogée. En se dissociant des temps politiques et économiques désagréables d’aujourd’hui et en offrant un contraste évocateur entre passé et présent, Volkswagen espère capter une nostalgie accrue et généralisée pour sa gamme de véhicules électriques.

« Ce marché devient électrique et tout le monde repart de zéro », a déclaré Arno Antlitz, directeur financier de Volkswagen, dans une interview au New York Times. « C’est notre opportunité unique de grandir. »

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Les interconnexions entre nostalgie et marketing des constructeurs automobiles

À mesure que les pressions sociales augmentent, les gens ont besoin de nostalgie pour un plaisir éphémère, et de nombreuses entreprises se sont tournées vers la nostalgie comme technique de marketing, en particulier auprès des millennials et de leur important marché. Les appels publicitaires nostalgiques soulignent l’attrait et la nostalgie du passé d’une manière douce-amère. Ces discours s’appuient souvent sur l’un des quatre thèmes:

• auto-restauration
• continuité
• relations sociales
• culture.

Ces thèmes utilisent la publicité pour exploiter le flux émotionnel, l’identité de genre, la situation d’achat et de consommation, l’interactivité perçue et le type de culture. Les hauts dirigeants de Volkswagen sont bien conscients que les voitures électriques provoquent des turbulences dans l’industrie automobile américaine et ils veulent exploiter ces turbulences par la nostalgie pour défier les constructeurs automobiles dominants aux États-Unis. Ils montrent comment la nostalgie peut susciter des expériences agréables et donner du sens à la vie des consommateurs, ce qui, à son tour, conduit à une plus grande fidélité de la part des clients américains.

Le marché américain est important pour Volkswagen, qui est le deuxième constructeur automobile le plus vendu au monde, dépassé seulement par Toyota. Volkswagen détient 26 % du marché européen et 15 % en Chine.

La répartition des principaux vendeurs de voitures aux États-Unis diffère selon le type de moteur. Pour tous les types de moteurs, les 5 principaux vendeurs de voitures sont :

• Moteurs généraux
• Toyota
• Moteur Ford
• Hyundai
• Stellaire

Pour les voitures 100% électriques, les marques les plus vendues sont :

• Tesla (de beaucoup)
• Hyundai
• Moteurs généraux
• Gué
• Volkswagen.

Volkswagen possède Audi, Porsche, Bentley et Lamborghini, et l’entreprise s’est fixé pour objectif de doubler sa part de marché aux États-Unis d’ici la fin de la décennie. L’année dernière, Reinhard Fischer, vice-président senior et responsable de la stratégie chez Volkswagen Group of America, expliqué lors de la conférence Reuters Events Automotive USA 2023, l’entreprise « ne réduit pas » ses projets de véhicules électriques sur le marché américain, contrairement à de nombreux autres constructeurs automobiles. Être plus solidement ancré sur le continent est « une nécessité stratégique » pour atteindre les objectifs de l’entreprise, a confirmé Scott Keogh, PDG de la division Scout Motors de Volkswagen.

Volkswagen prévoit d’importer l’ID.7, une berline électrique, et l’ID.Buzz. Avec la construction prochaine d’une usine de batteries de 5 milliards de dollars en Ontario et d’usines à Chattanooga, au Tennessee, et à Puebla, au Mexique, 80 % des voitures Volkswagen vendues en Amérique du Nord seront fabriquées en Amérique du Nord, ce qui signifie qu’elles seront admissibles à des crédits d’impôt fédéraux pouvant atteindre 7 500 $ par personne. année. voiture. Fischer a révélé que Volkswagen prévoyait de construire une voiture électrique dont le prix de départ serait inférieur à 35 000 dollars. Si les conditions de remboursement de l’IRA étaient remplies, le coût net pour les acheteurs ne serait que de 27 500 $ ou moins.

Les rumeurs abondent selon lesquelles la nouvelle Volkswagen EV rappellera la Beetle, vendue pour la dernière fois aux États-Unis en 2019.

Le scandale qui a conduit à la capacité d’électrification de VW

L’entreprise devrait se lancer sur le marché des véhicules électriques, conséquence ironique du scandale du Dieselgate. Au début des années 2000, Volkswagen a tenté de vendre aux États-Unis des voitures équipées de moteurs « diesel propre ». En 2015, les régulateurs américains ont découvert que Volkswagen avait manipulé les données des tests d’émissions avec un logiciel. L’accord Dieselgate prévoyait la création d’Electrify America : VW a dû dépenser 10 milliards de dollars pour la recharge des véhicules électriques. Elle a donc créé une filiale pour gérer cela et créer un réseau de recharge à partir de toutes ces bornes.

Grâce à ces premiers investissements dans la technologie des véhicules électriques, Volkswagen a appris à adopter les véhicules électriques à batterie. Aujourd’hui, les différentes marques électriques de Volkswagen ont des ventes supérieures à celles de Tesla en Europe, selon Recherche automobile Schmidt.

Les véhicules électriques à batterie ont également été l’étincelle qui a aidé Hyundai Motor et son cousin Kia à dépasser Stellantis en tant que constructeur automobile n°4 en termes de ventes aux États-Unis l’année dernière. La transition vers des groupes motopropulseurs électriques à batterie se heurte à de nombreux obstacles pour certains constructeurs automobiles. GM et Ford investissent massivement dans les véhicules électriques, mais désormais sur une trajectoire plus longue que celle annoncée initialement. Pendant ce temps, l’incursion de Toyota sur le marché américain des véhicules électriques devrait commencer en 2025 avec la construction d’un grand SUV électrique dans le Kentucky.