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Vous verrez un peu moins de « Vorsprung durch Technik » (« le progrès grâce à la technologie ») de la part d’Audi qu’auparavant et un peu plus de « l’avenir est une attitude », avec ses voitures électriques.
Mais même si l’utilisation de « Vorsprung », comme celle du brasseur Carlsberg de « probablement… » est aujourd’hui plus variée et nuancée, il s’agit toujours d’une entreprise qui valorise son association avec l’expression dans la mesure où elle dispose de niveaux d’équipement Vorsprung.
« Vorsprung » a plus de 50 ans, mais le directeur technique d’Audi, Oliver Hoffmann, affirme que c’est « bien plus qu’un slogan pour nous » et qu’il » résume la mentalité Audi « .
C’était vrai, dit-il, lorsqu’Audi a fabriqué la légère 80, lorsqu’elle a fabriqué l’A8 haut de gamme et lorsqu’elle a gagné au Mans, et c’est toujours vrai aujourd’hui. Je me demande si cela est exact et si le fait de porter le slogan non seulement en externe mais en interne motive les employés autant que les clients.
Après tout, « l’expérience incroyable » déroutante de Lexus semble aujourd’hui moins ciblée que la « poursuite incessante de la perfection » tout à fait exacte lors du lancement de la LS 400 en 1989.
Il existe parfois un syndrome du « nouveau balai » dans les constructeurs automobiles, comme dans tant d’autres entreprises. Il est facile de se retrouver si proche d’un sujet que l’on en devient aveugle. Mais les dirigeants devraient essayer de se rappeler que, franchement, la plupart des gens ne se soucient pas de leurs marques.
Nous devons nous soucier du travail, du plaisir, de la famille et des amis, et si une entreprise annonce un nouveau look ou un nouveau slogan, cela peut signifier beaucoup pour très peu de personnes dans l’entreprise, mais fondamentalement rien pour le reste d’entre nous.
Honnêtement, je crois que nous ne nous en soucions pas. C’est pourquoi il faut des décennies d’intégration subtile, répétitive et cohérente pour que des associations telles que « Vorsprung », « probablement… », « fais-le » ou « j’aurais dû aller à… » restent gravées dans nos esprits.
Une fois cela fait, les entreprises ne devraient pas abandonner à la légère ces partenariats précieux. Il est bien plus facile de les perdre que de les récupérer.
